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定制家居光鲜之外的迷途时刻

2019-01-11 19:40:24

【编者按】2018年来定制家居企业整体增速下降已是不争的事实。主要原因有很多,定制行业目前正处于光鲜数字之外的迷途时期,增速下滑、同质化、价格战……如何开拓渠道,创新模式走出迷途,是企业面临的一大困局。

此文发于三粒米教育,作者为小米粒;经亿欧家居,供行业人士参考。

2018 年上半年,家居行业迎来前所未有大变局,同比增速首次跌破30%,行业逐步进入成熟期,竞争比以往更激烈,区域领导品牌好来屋和家博士先后宣告破产清算,释放定制行业拐点已至的“警告”。

回顾去年的家居行业,定制家居如日中天,转眼下半场残酷的淘汰赛悄然打响,对于企业综合实力的检验愈发明显。而上市定制企业作为行业领军者,有非常多值得学习的地方。

一、“光鲜”数字之外的行业”迷途”1、定制家居整体增速下滑

八家上市定制企业2018年中报告显示,营业收入同比增长26.57%,定制家居企业整体增速下降已是不争的事实。主要原因是:

(1)在房地产方面,中国商品房销售面积同比增长 3.3%,比去年同期回落了 12.8%,引发家装家居消费总量下降、消费增长萎缩。而精装房政策的持续推进,尤其对橱柜业务影响大。此外,高房价透支购买力,导致家装家居消费降级。

(2)在渠道方面,整装、电商以及购物中心等新零售渠道的崛起,使传统家具建材销售渠道多元发展,客流分化严重,营销成本的增加。

(3)在竞争方面,去年有7个定制品牌先后上市,且不断有跨行业的公司进入定制行业,竞争比以往更激烈。

(4)在工程方面,国家在大力推行精装房政策和家装公司转型整装业务,使工程渠道成为各大定制品牌的角逐焦点,但由于账期、利润等问题,工程单业务更有利于小品牌。

2、透过皇帝新装看净利润

上市定制企业从来是报喜不报忧,数据看似光鲜亮丽,但背后隐藏不能说的秘密。2018年中报告净利润同比增长,尚品宅配87.15%、好莱客67.15%,尚品宅配净利高速增长主要是去年净利润基数低,好莱客净利高速增长主要是政府高额补贴。所以实际上,整个定制行业的净利润增长也是有所减缓。

行业不同阶段,要抓主要矛盾,以前在蓝海阶段,企业以利润为主,现在在红海阶段,企业以牺牲利润去抢占市场份额为主。而红星美凯龙2018年中营业收入63.74亿,同比增长25.69%,净利润30.39,同比增长48.57%,净利润率47.67%,在当前家装家居消费增长萎缩和多元渠道崛起的情况下,红星美凯龙明年还能涨租吗?

3、精装政策的危与机

从2016年开始,全国各地开始陆续出台全装修的相关政策条例,也就是说,“毛坯房”交付的时代将逐步退出房地产的市场。作为房地产下游行业,定制企业深受其影响,出现欧派家居和尚品宅配两种截然不同的现象。

欧派家居高度注重工程业务的开拓,上半年工程收入6.03亿,同比增长78.83%,而精装政策对尚品宅配是“水到渠成”,主要原因:

(1)中国房地产逐步进入存量房市场,尤其是北上广深等城市更加明显,尚品宅配的“O2O+商超店”模式,离消费者距离更近。

(2)精装修是长远的趋势,目前主要对橱柜、衣柜等标准化产品影响大,而对非标准的、个性化的全屋定制产品影响小。数据显示,尚品宅配成交客户结构,全国一手精装房业务高达47%比例,从某程度上仿佛是“拎包入住”业务。

二、多元销售渠道变革,离消费者近的地方1、拼命开店,拼命下沉

美的在终端有3万个门店,而欧派家居刚超过6000家,定制行业的空间还很大,未来还需要几倍的速度去开店。上市定制企业主要终端渠道策略:

(1)在优化一、二线城市销售点布局的同时, 继续下沉三至五线城市销售点;

(2)与 TOP2 卖场深度战略合作(红星、居然),店面资源全面优化(翻新旧门店等);

(3)优化经销商销售和服务能力,甚至通过换商期望引入高潜、高成长性的经销商;

(4)新终端模式:社区店、商超店、家装店和独立大店等,离消费者近的地方开店。

2、多元渠道,多元业态

2018年中报告,欧派家居实现营业收入48.45亿,同比增长25.06%。欧派家居以经销商渠道为主,以工程业务、外贸出口与直营模式为辅。

其中,经销商收入38.82亿,占比82%;工程业务收入6.03亿,占比13%;外贸出口收入1.57亿,占比3%;直营商场收入1.81亿,占比2%。经销商、外贸出口、直营商场同比增长均低于25%,而工程业务作为第二大渠道仍有78.83%的增速,是欧派百亿规模继续壮大的主推动力。

此外,报告期内欧派家居电商增长超80%,2018年全年电商目标业绩为15亿。,工程和电商的高增长带动整体增长,三粒米教育由此判断,定制行业上半场,业绩主要通过市场增量和门店扩张推动,而下半场业绩增长主要靠价格套餐、品类延伸和渠道扩张贡献。

欧派家居、索菲亚等传统开店模式都是围绕建材城建立渠道的,而近两年上市定制企业加大电商、小区、商超、装修公司等渠道开发,凡是有机会的渠道都在大力投入。其中,尚品宅配表现为出色。继“SM-O店”之后,开创C店(超集店)再度引领行业,跨界联合多个超级品牌,开创大体量、多业态、重体验的集合店模式。

开店模式多元业态背后逻辑是:(1)房地产行业从新房市场向存量房市场转变,消费者以二次装修为主。(2)85/90后新生代消费者崛起,重产品、重服务、重体验。(3)靠近消费者近,对抗日益严重的客户分流。

3、顺应整装渠道趋势

在未来,定制企业卖给消费者的不单单是设计、产品和安装服务,而是卖一个完整的、家的居住方案,这样不仅可以迎合新生代消费者的需求,而且会让完整家装模式有更大的未来和想象空间。欧派家居和尚品宅配率先从全屋定制跨越到整装,是中国定制行业两种不同模式和范本。

欧派家居“树根”整装模式:总部指导帮扶充分发挥经销商作用,在风险可控为原则的基础上,加快经销商整装拓展与合作,实现整装供应服务商角色转变。在2018年上半年财报中披露欧派家居的整装成绩:

(1)以橱柜事业线为例,在约 60%左右商场开展整装渠道的情况下,整装订单占全国零售订单超 10%;整装订单占比超 20%的商场超 200 个。

(2)宜宾市作为欧派首家整装大家居试点城市,自今年 5 月份开业以来,在短短的 3 个月内(截止 7 月 31 日)接单 602 户(每户≥3 个品类),今年销售业绩预计超过 2500 万。

欧派家居通过四条路径去打造整装渠道:

(1)直接以大家居的形式去攀岩,如整装大家居、微型大家居等形式。

(2)通过橱衣、衣木、橱卫逐渐迭代去实现,如橱衣融合店、衣木融合店等形式。

(3)打通信息化,强攻大家居,在“业务流程”和“全品类产品”两方面一键贯通。

(4)围绕“树根”理论解决整装大家居经销商与当地传统经销商的利益冲突,原来的代理商和整装代理商共存有4个原则--利益共享、业绩共算、渠道分开、品类分开。

尚品宅配“赋能”整装模式:依托强大的技术基因与创新基因驱动,直营模式与加盟商并重,创造HOMKOO整装云平台,全面赋能加盟商。在2018年上半年财报中披露尚品宅配的整装业绩,收入0.47亿,占比2%,已经超过“O2O引流服务”和“软件与技术服务”传统业绩。

尚品宅配通过两条路径去实现整装渠道:

(1)稳定推进自营整装业务,主要目的是通过自营装修团队体验整装云项目的所有环节,并针对性地进行项目调整和优化。

(2)稳定推进Homkoo整装云战略,充分发挥自身的IT技术优势,为广大的家装企业提供整装销售设计系统、BIM虚拟装修系统、中央厨房式供应链管理系统、机场塔台式中央计划调度系统四大系统。

总而言之,上市定制企业的主要渠道策略是:强化存量建材市场占领的同时,顺应渠道变革趋势,全面开拓与房地产精装房、整装家装公司的合作,加快电商渠道引流效率,试点并推进 SHOPPINGMALL等新零售渠道建设。

三、全品类延伸,新产品研发1、告别单品类时代,真全屋定制到来

一个品牌要拥有能够覆盖所有品类的能力,才是全屋定制。2018年上半年,各品牌以大家居品类联动为切入点,财报显示:按照分业务收入,扣除原主营产品收入之后,欧派家居的衣柜、木门和卫浴品类收入共占比42%,索菲亚的橱柜、木门、家具品类收入共占比16%,尚品宅配的配套家居产品收入占比17%。

而我乐家居和皮阿诺的营业收入基数低,作为新品类的衣柜项目上线不久后,收营业入比例就分别高达40%、24%。由此可见,下半场新品类延伸是业绩高速增长的驱动力。好莱客近先后上线橱柜项目和木门项目,至此全部上市定制企业告别单品类时代,真正进入的全屋定制。

2、全屋定制产品至上

2018年上半年,各品牌紧贴市场需求不断丰富产品线,改善产品品质(设计、材料、工艺等)。上市定制企业主要产品力策略是:

(1)根据当前风向潮流,推出现代轻奢、新中式等系列产品。

(2)环保产品是制高点,使用新材料规模生产,如索菲亚无醛板现在比例10%,今年做到20%比例,好莱客原态产品销售面积平均占比的30%。

(3)工艺升级,功能丰富,如欧派“橱柜+”战略全新升级,重塑产品体系。

(4)建设立体的性价比产品、主销产品、高端形象产品的多元产品矩阵,覆盖不同阶层的消费群体。

(5)继续深化产品套餐,如欧派衣柜“全屋 22 ㎡ 19800 套餐”、尚品宅配“全屋518套餐”。

(6)建造设计软实力,如尚品宅配“智能设计平台”、志邦“设计谷”学习平台等。

3、从单品定制到整装定制的“非连续性”

全屋定制不是“橱柜+衣柜+书柜+鞋柜...”的简单相加,整装定制也不是“硬装+定制家具+软装...”的简单拼凑。从单品定制到整装定制的“非连续性”两个坑:(1)单品是标准定制,全屋是个性定制。(2)全屋定制是产品,全屋整装是服务。

从单品定制到全屋定制的“非连续性”:按照产品的标准程度从高到低是橱柜、衣柜、系统柜,越是标准的产品,板材的利用率越高,如欧派家居板材利用率%,索菲亚板材利用率84%。

这证明个性化的全屋定制对后端生产和前端设计等提出更高挑战,但跨越障碍后将会成为企业的护城河。如,欧派家居认为,核心竞争力是“难以复制的东西”,当前蓝海就是全屋定制。

从单品定制到全屋定制的“非连续性”实质上要“自我破坏”,以全屋定制的维度重塑研发、生产、销售、设计等体系,这是企业跨界或延伸失败的因。

从全屋定制到整装定制的“非连续性”:其实,欧派家居全屋定制的发展曲线已达到极高点,所谓企业极高点也是失速点。欧派家居2018年同比增速下滑到25.05%,所以发展整装业务有其必然性。

从全屋定制跨越整装,欧派家居遭遇挫折,并对此深刻反思:

(1)整装大家居在城市级别越高的,发展难度越大,县级城市的家装公司影响没那么大,大家居店面运营质量反而普遍不错,所以现有体系里,会将大家居店面下沉,以县城为主要拓展方向。

(2)整装大家居发展的难是题就是信息化,一方面是没打通从画图到报价到出CAD图到下单到后期制造到物流供应链等环节;另一方是橱柜、衣柜、木门整合销售与设计,对流程、人才等要求都很高。虽然在探索“非连续性”的过程中遭受挫折,但这种损失是欧派家居所能承受,并及时针对性进行调整。

四、终端门店是企业树根1、终端现状水深火热

按照“单店产出=营业收入/门店数量”公式粗略计算,2018年上半年欧派家居平均单店产出72.2万,同比增长10.42%;尚品宅配平均单店产出88.66万(加盟店),同比增长7.01%;好莱客平均单店产出53.1万,同比增长3.15%。由此可见,经销商的日子并不好过,确保生存而不被淘汰是企业的当务之急。

2、不死就是胜利

经销商是定制企业发展壮大的根基。2018年中报告,欧派家居基于对行业现状的认识,将经销商盈利与发展放到更为突出的位置,降负与回归“欧派树根理念”,给经销商释放利润空间。

异曲同工之妙,好莱客亦关注经销商动态,为经销商降本减负。在红海阶段,是企业牺牲利润去求市场份额,经销商不死就是胜利,数据显示,经营3年以上的经销商更具有市场竞争力。

3、用户为王时代

终端门店促销活动效果越来越差,是因为不研究消费者!一家卖场就有好几百家品牌,再加上互联使信息透明化,使选择权已经完全交到用户的手上,彻底进入用户为王的时代。谁读懂消费者,谁就有机会占机。

江小白创始人陶石泉先生的PPBS原则:在消费者洞察(person)方面花40%的时间,做产品(product)上花30%的时间,品牌(brand)上花20%的时间,真正到做销售(sale)的时候已经变得很轻松了。江小白聚焦休闲餐饮场景顾客需求,所以不惧电商,也不惧同行对手。

2018年4月尚品宅配全球首家“超集店”在上海开业,引入了家居、花艺、咖啡、书吧、亲子玩乐等不同业态,给消费者体验有温度的服务而非冷冰冰的家具展示。

如样板间“单身贵族之爱猫空间”,就是对单身爱猫人士的洞察:(1)这是猫口、狗口爆炸的时代;(2)繁忙而孤独的城市生活,单身贵族需要一个温暖的陪伴;(3)在天花设计吊杆则是猫咪的活动空间,而将梳妆台和电视柜等产品设计成可爱的猫型,符合爱猫人士的心理偏好。类似于尚品宅配上海C店的猫屋是对消费者需求的深度分析,比消费者还要了解消费者。

五、增速下滑推动价格战首先,定制行业因为个性化程度较高、服务比重大,消费者也不好比较。与电器等标准化程度高的行业相比,不能单纯从价格战获得市场占有率。

其次,家居行业是低频消费,二次购买发生年后,如果定制企业通过降价引流,可能需要几倍的客单量来弥补利润。所以家居公司只会适当的促销。

,上市定制企业纵向比较虽然集体失速,但横向比较家具行业还算是高速发展高利润。由此可见,定制行业短期爆发深度价格战的可能性低。

只不过上市定制企业集体失速将加快价格战到来。价格战爆发的前提是产品标准化。目前价格竞争主要体现在衣柜和橱柜等高度标准化的产品上,全屋定制的价格战比较难。

对定制巨头而言,具备规模优势,成本较低,影响不大,如欧派橱柜凭借强大的采购能力、制造优势和内部管持改善,橱柜制造线成本率下降1.09%,利润实现超规模增长。但这对于小规模的单品定制企业来说是巨大危机。橱衣柜打价格战,可能会加快行业全屋定制和大家居模式的推进。

通过“产品套餐”实现相对标准,是定制行业一种另类的价格战。如索菲亚推出799的衣柜,利润点极低,主要起到引流作用,套餐赋能经销商与中小型的装修公司合作,实质是抢占区域小品牌的市场份额。尚品宅配更是低至518元/平的全屋定制套餐,提出按面积计价模式,意在定制家居价格透明化,让用户对预算成本有一个更清晰的判断。

超详细图表解读2018上半年!定制市场究竟怎么了?

家门口的野蛮人:扎心,家装公司原来是这样看定制行业的!

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