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中国乳制品行业市场发展概要

2019/09/22 来源:亳州信息港

导读

中国乳制品行业市场发展概要_乳品专题_产业经济一、中国乳制品工业发展回顾近十几年来,我国乳制品工业快速发展,取得了巨大成就,目前已经

  中国乳制品行业市场发展概要_乳品专题_产业经济

  一、中国乳制品工业发展回顾

  近十几年来,我国乳制品工业快速发展,取得了巨大成就,目前已经发展成为技术装备先进、产品品种比较齐全、初具规模的现代化食品制造业。主要取得了以下几个方面的成就:

  1.乳制品生产成倍增长

  我国奶类总产量不断提升,人均奶类占有量不断翻倍,各种花色产品不断丰富。乳制品已成为继粮食、肉类、水产之后的人民生活必须的食品。我国乳业的快速发展,带动了奶牛饲养业、饲草饲料种植业、运输业、乳机制造业、包装印刷业、零售业等相关产业的发展。特别是在解决“三农”问题、带动农民致富等方面做出了贡献。

  2.技术装备水平明显提高

  中国乳制品工业通过新建、扩建、技术项目改造,大中型企业的装备技术水平有了明显的提高。特别是代表着中国乳制品工业主流力量的大型骨干企业,技术装备水平已经达到了国际先进水平。花园式的工厂、现代化的厂房、先进的加工设备、的管理让中国乳制品工业“技术落后、设备陈旧、产品质量差”的情况成为过去。

  3.企业规模迅速扩大

  企业规模迅速扩大,形成了一批产量大、质量好、市场占有率高的大型骨干企业和名牌产品。

  4.产品质量明显提高

  乳制品质量同上世纪八十年代、九十年代相比已发生了根本性的变化,突出表现在原料乳质量的提高。

  5.产品结构调整成绩显着

  以加糖乳粉为主的乳粉产品结构已得到了彻底改变,我国乳粉类产品的结构已发生了很大变化,全脂加糖乳粉当家的现象已得到了改变,适合不同人群营养需要的配方乳粉已超过总产量的60%。在十年前,液体乳生产主要是在大中城市,以巴氏杀菌乳(消毒牛奶)为主。自八十年代开始引进超高温灭菌乳生产技术,超高温灭菌乳的快速发展,加快了乳制品结构调整的步伐,为推动我国乳业的发展做出了贡献,扩大了液体乳消费区域,使更多没有冷链条件的城镇农村能够喝上低成本的液体乳。

  6.乳制品消费区域发生变化

  由于生产的大发展、营养知识的普及,乳制品已进入普通家庭的餐桌,成为大众消费的食品。乳制品消费区域发生了很大变化,已由大中城市为主逐步转向了小城镇和富裕的农村。这不仅说明我国人民生活水平有了很大提高,同时人民的膳食构成也在发生着变化。农村乳制品消费的增长,将给我国乳制品行业的发展带来更加广阔的前景。

  二、乳制品生产存在的主要问题

  中国乳制品行业经过迅猛的发展以后,行业规模已经初步形成,各项基础设施建设相对完善,并已形成基地型、城市型和综合型乳企三分天下的竞争格局。但是乳制品市场竞争非常激烈,利润率低,在规模、技术、产品质量方面还同发达国家存在较大差距,我国乳制品行业尚属于幼稚型行业,发展过程中还存在很多问题。

  1.检测标准滞后

  我国乳制品的各项检测标准明显滞后,在抗生素残留、细菌数、体细胞、亚硝酸盐、黄曲霉素等安全指标的要求上都还明显低于发达国家。我国乳品安全标准和国际接轨究竟难在何处?就现阶段而言,高昂的检测设备和耗材成本、收购成本以及管理培训等间接成本,是制约企业接轨国际乳品安全标准的主要因素。而在连绵的价格战和原材料、物流等成本上涨的多重夹击下,近年来乳品企业的平均利润率已经出现行业性下滑,再加上缺乏国家法律法规的制约,对于提高乳品安全标准,很多企业是既无“心”,也无“力”。

  2.优质奶源不足

  实际上,如果从生产设备和加工工艺而言,目前中国乳品企业已经和世界的先进水平相差无几。真正制约乳品安全的是原料奶的质量,乳制品行业竞争的加剧,也使许多企业意识到,要获取竞争优势,必须拥有奶源,尤其是优质奶源,因此,企业间的奶源之争将更加残酷。

  我国乳制品发展的状况是,生产、加工和销售不平衡,中间强、两头弱。体现在加工能力强,设备、工艺先进,但奶源基地建设薄弱和乳制品销售薄弱,特别是奶源基地建设薄弱。据了解,我国目前实际日处理鲜奶量只有加工能力量的1/3左右。奶源不足是奶业发展的突出问题。此外,奶源建设也很不均衡,某些奶源基地过度集中,导致局部地区或某些企业奶源过剩。

  此外,奶源质量的高低与奶牛养殖模式息息相关,发达国家奶源模式早已实现规模化养殖,机械化挤奶;而我国奶牛养殖牧场只占30%左右,仍以农户散养为主,约占70%左右,平均每户规模仅有2-3头。我国牛奶生产的集约化程度低,组织化程度低,牛奶质量难以控制,这增加了出现产品质量安全问题的可能。为提高国内生鲜奶的竞争力,有关专业协会应引导奶制品生产企业加强对奶牛养殖户的指导,使奶牛养殖与奶制品生产销售能紧密结合,培育、扩大优质奶源,促使我国奶牛养殖模式由粗放型向集约型转变,以确保乳品源头的安全。

  3.价格战严重

  随着乳业竞争的加剧,在产品质量或功能基本处于同一水平的乳制品生产企业,为了抢夺市场份额,纷纷将价格作为有效和常用的武器和手段。价格战是一种“伤人不利己”的竞争策略,而且又容易患上“反复症”,即企业为了保持竞争优势,使价格战无法停止,只能不停的进行下去。随着国内乳业企业跳楼性的价格“肉搏战”,乳业将进入微利时代。

  4.广告狂轰滥炸

  近几年来,广告已成为乳业企业抢夺、巩固市场,树立企业品牌必不可少的手段之一。电视广告、终端促销广告、POP广告、互联广告、户外广告等等,已成铺天盖地之势扑向每一个消费者。随着蒙牛成为“央视广告”领军标王,也意味着中国乳制品行业进入广告大战时代。广告,固然能够为企业打开一片市场,但市场竞争更应该着重考虑投入产出比率,如果投入产出的差距越来越大,高投入、负产出的企业将会失去竞争能力,终走向市场末路,被竞争对手淘汰。

  5.渠道战

  渠道是产品通向销售终端的“管道”,渠道的通畅与否,直接影响到企业的获利能力。目前国内乳业企业在渠道建设方法仍存在不少问题:臃肿化、拥挤、堵塞、重复建设等。经销商渠道是乳业主要的渠道,为了争取经销商,中国乳制品生产企业已纷纷加入到抢夺经销商的“渠道大战”中来。而众多经销商在利益的驱动下,在各乳业企业中摇摆不定,更加剧了这场“渠道战”的惨烈性。

  6.终端战

  销售终端是直接面对并抢夺消费者的“主战场”。企业的前期运作,如广告、公关、渠道等所做的一切,都是为了能在终端吸引消费者的关注和购买,可以说,谁的终端做得好,谁的终端更有效,谁就能拥有市场的发言权,谁就能笑到。终端战的加剧,必将引发一系列问题,如:违法行为、违规行为、违背行业道德和违背社会公德的行为产生等。

  7.品牌战

  竞争的白热化和需求的不断增加,使中国乳制品行业进入重新洗牌的品牌时代。眼下,主导品牌正在重新瓜分奶业版图,各企业用不同方法打造品牌的力度也在加强。目前,三元、伊利、光明、蒙牛已成功突围,成为国内乳制品行业的重要品牌,但对于许多乳业企业来说,品牌战将是今后的战略重点。

  8.公关战

  事件公关、政府公关、危机公关正被许多品牌熟练运用。特别是“阜阳劣质奶粉事件”发生以后,以伊利、蒙牛、完达山、三鹿等为代表的乳制品生产企业,不约而同借助危机公关这种形式,向公众承诺产品的质量和技术,以维护企业形象,获取消费者信任。这种手段将会在今后为更多的乳制品生产企业所熟练运用。可以预料,乳制品行业的公关大战也会来临。

  9.资本战

  资本市场青睐乳制品行业,强势品牌纷纷借助资本运作的利剑,进行资产重组式的大盘营销。2002年8月,光明乳业携手外资达能亚洲登陆A股市场,到2002年,上海光明在两年内收购30家公司;2003年初,康师傅在广州投资1250万美元建牛奶生产厂,其他还有伊利、光明、三元、三鹿、新希望、维维股份、亚华种业、洞庭水殖等。新希望的迅速崛起就是资本运营的杰作,通过资本购并,新希望迅速进入乳业行业,成为二线品牌的主流,并有向一线品牌进发的趋势。2003年高盛、摩根士坦利等3家投资机构向蒙牛投入2.16亿元,标志着国外大资本进入乳业,资本战将引发更多的企业蜕变。

  综上所述,中国乳制品行业在发展过程中,面临着很多问题,但是仔细分析,这些问题中有很多都主要是由“奶源”问题诱发,表现在整个产业链的不同环节的问题,解决好奶源问题,其他问题便可迎刃而解。

  三、及时调整确定战略对策

  经过了超常规发展的中国乳制品工业将逐步进入成熟和自我调整的时期,面对世界经济一体化和科技迅猛发展的大环境,乳制品行业的企业家和广大员工要审时度势,紧紧把握国际、国内行业发展的方向和脉搏,与时俱进,不断地调整自我、发展自我,不断开拓创新,必须针对当前生产和消费的现状、存在的具体问题及发展趋势,及时加以调整,确定相应的战略对策。

  1.抓好奶源基地建设

  继续抓好奶源基地建设,解决现代化的乳制品加工与落后的奶牛饲养模式的矛盾。近年来乳制品行业在原料基地建设方面取得了巨大成就,原料奶的质量已经有了根本的转变。但是原料乳的质量仍是影响乳制品质量的主要矛盾,必须下大力气抓好。优质奶源将引发中国乳业竞争新一轮大洗牌,要想出好奶,多出奶,必须重视奶源基地建设,包括区域布局、奶牛品种、饲料、饲养管理、疫病防治、机械挤奶、冷链运输等方面。

  转变生产方式,推进奶牛规模化养殖,在规模化的基础上实现集约化。小规模分散饲养是现阶段我国奶牛饲养的主要模式,同大规模现代化的乳制品加工是不相适应的。各乳制品生产企业要引导奶农通过规模经营,来提高奶牛饲养水平,提高奶牛单产,提高原料奶质量,增加效益。要引导分散饲养的奶牛进“园”入“区”饲养,逐步取消原料奶收购的中间环节,或将中间商纳入企业管理范畴,使原料奶的质量在企业的有效控制之下。在社会各界对食品安全越来越重视的情况下,各乳品企业要协助畜牧管理部门,加强对奶牛饲料、饮水、添加剂、兽药、疫病进行监控等,以保障牛奶的质量安全。

  各乳制品企业要重视奶源基地建设,要通过政府部门的协调确定自己的奶源基地。谁栽树谁得果,反对在别人的奶源基地抢购原料的行为。自己不建设奶源基地,而抢夺别人的奶源不仅违反了行业职业道德规范,而且还带来了种种弊端。抢夺奶源,反映的是虚假的供求关系,易导致奶牛饲养业的盲目发展;抢夺奶源,是供求关系的短期行为,是导致“倒奶”的主要原因;抢夺奶源,造成原料奶质量下降;抢夺奶源,导致奶价不稳定。要贯彻计划养牛、通过合同确定购销关系、依靠经济手段调节数量的奶源基地建设方针,避免盲目发展所带来的风险,同时也是对奶农利益的保护。各地应通过政府立法的形式,制止原料奶收购的无序竞争,制止压级压价克扣奶农的行为,保护基地建设者的利益,保护奶农的利益。

  探索加工企业与奶牛饲养经济一体化的合作方式,提高奶牛饲养业抗御风险的能力。在国外,我们曾经看到不少实例,乳制品加工企业是由奶牛农场联合建立的。奶牛农场是乳制品厂的股东,它们不仅向乳制品厂交售牛奶,而且年终还有乳制品厂的分红。这种紧密的经济关系,改变了乳制品加工厂与奶农之间单纯的买卖关系,把奶牛场同乳制品厂的命运紧紧联系在一起,这样不仅解决了因牛奶价格高低所带来的利益分配矛盾,又解决了奶源数量和质量的问题。我国的乳制品加工企业同奶牛饲养者的关系基本上是一种合同买卖关系,是两个不同的经济利益体。容易造成原料奶的质量纠纷,数量也不能以市场的变化而及时调整,缺乏公正客观的定价机制。

  2.调整产品结构实现产品多元化、差异化

  我国乳制品工业起步较晚,产品结构单一。要改变以奶粉为主的产品格局,产品上要大力发展液体奶的生产,如酸奶、巴氏消毒奶、超高温灭菌奶和乳酸菌饮料等。通过不断调整产品结构,开发新产品,提高乳制品附加值产品结构调整。

  我国乳品机械也要适应乳品生产结构的调整进行调整和更新,增加设备品种,开发多效蒸发器,降低能耗,开发高温短时杀菌和超高温瞬时杀菌设备,提高分离机械技术水平,提高消毒乳、低脂奶、风味奶、酸奶、奶油、干酪的成套设备水平。在乳粉生产上,要增加脱脂乳粉和奶油的生产,以减少脱脂乳粉和奶油的进口。要加强对功能性乳制品的研究,开发生产功能性乳制品,以增加产品的差异性,减轻产品之间的同质化竞争。

  3.开拓市场扩大乳制品消费

  经过近十年的发展,我国乳制品市场已发生了根本性的变化,大中城市乳制品市场逐渐出现相对性饱和,小城镇极少数富裕起来的农村市场刚刚启动,制约我国乳制品工业发展的主要因素是消费市场。我国乳制品行业必须把引导消费、扩大市场作为行业的一项长期任务。企业要通过各种宣传媒体,采取各种形式开展鲜乳及乳品营养价值和科学功效的知识宣传,积极引导乳品消费。重点在中小城市和农村,引导合理膳食结构的调整。转变消费者的消费观念,使消费者认识到乳制品是一种的有益健康的营养食品。改变消费者的消费习惯,建立消费者对乳制品的消费偏好,使乳制品逐步成为人们日常生活必备的营养食品,从而扩大整体乳制品的市场需求。

  不断建立完善销售络。乳制品作为一种日用消费食品,消费者频繁购买,注重购买的便利性,企业应采取密集分销策略,加大分销点的密度,尽可能方便消费者购买。同时缩短渠道长度,利用超市、购物中心、连锁零售、专卖店、特许经营等现代营销方式,发挥其在开拓市场、扩大销售中的作用,建立起灵活、畅通、快速、稳固的销售络。

  确保和开拓乳制品消费基地。根据群体的消费需求,以不同群体对象为主体,确保和开拓消费基地是必要的,如“学生奶”的消费基地开展之后,消费量大且相当稳固;部队营房的潜在消费量巨大:此外,快餐店等饮食业:铁路、航空系统;医院、托儿所、幼儿园、老年公寓等都是应该开拓的消费基地。

  4.推广检测技术确保产品安全

  检测有利于企业质量检验人员对产品质量进行跟踪,并及时进行调整;有利于企业提高产品质量,加强我国乳品企业在国际上的竞争能力。但是,我国乳品企业对乳品的检测技术掌握很不够,这就要求企业及科研人员较好地掌握乳制品的检测技术及其设备开发,包括化学方法检测、物理方法检测和微生物快速检测以及一些检测仪器的研制。

  建立乳品的科学的质量保障体系及标准。入世后与发达国家相比,我国乳业生产管理的标准不规范,甚至欠缺,并且产品质量标准滞后,导致产品质量低下。因此,我国应推广HACCP、IS09000等质量管理体系,完善和修订各种乳制品的国家标准、企业标准,尤其是乳制品国家标准要与国际接轨。要加强政府有关部门的监管力度,要落实制度,以防失去市场,失去消费者。

  5.落实科学发展观实现三个转变

  我国乳业近几年来的超常规发展速度将逐步趋向于平缓。乳制品行业要落实党中央提出的科学发展观,实现三个转变:从速度型向效益型转变,从原料导向型向市场导向型转变,从单一产品结构向多品种、差异化方向转变。

  近几年来,许多企业重视发展速度,而不注重经济效益,重视市场占有率,而忽视销售利润率,因而造成产量增加,销售收入提高,而企业的盈利水平却在降低。企业盈利水平的降低,必然会影响企业的发展后劲,进而影响整个行业的发展。乳制品行业一定要尽快从速度型向效益型转变,没有速度的企业将不能发展,没有效益的速度将不会持久,高速度低效益将预示着企业的经营风险,稳步发展的前提是速度与效益的统一。

  近几年来乳业发展的一个显着特点是,原料奶生产已不是制约行业发展的主要因素,市场将是制约行业发展的瓶颈,乳制品行业已经由过去的资源约束型转变为市场约束型的行业。市场发展水平、消费需求的增长将决定行业的发展速度。

  现在已不再是有奶牛、有原料就可以搞加工,有资金就可以建乳制品加工厂,盲目发展奶牛饲养、盲目上乳制品加工项目将意味着风险。近几年来由于乳业“热”,在一些地方乳制品加工项目重复建设的现象比较严重,造成生产能力过剩。这些现象的产生,是由于一些地方不顾客观条件,不考虑市场空间有多大,纷纷争建乳业大省、大市,一些企业争当行业大企,盲目上项目;有的是为了招商引资,不顾乳制品行业的特殊性,多头引进乳制品加工项目,一个开发区就有几个乳品厂,有的几家工厂竟是邻居,有的项目竟是在没有奶源的情况下上马的。重复建设、盲目扩大加工规模,不仅浪费了社会资源,而且也是造成奶源大战、市场激烈竞争的主要原因。乳制品加工项目建设一定要遵照客观规律,考虑到乳制品行业的特殊性,考虑到奶牛饲养业的高风险性。

  从原料导向型向市场导向型转变,就是由企业根据自己实际的市场发展情况确定发展速度,制订出可行的发展计划,根据计划发展奶源基地,通过合同确定购销关系,依靠经济手段调节数量,以降低因盲目发展所带来的风险。简单的一句话:市场决定工厂,工厂决定牛场。

  四、中国乳制品业市场结构实证分析

  中国乳制品业迅速成长,其市场结构也正在悄然起着变化,由地区性走向交叉渗透,由多家企业“混战”逐渐发展成比较清晰的企业梯队。在这样的背景下,对我国乳制品业的市场结构进行分析,分析乳制品企业规模经济效益的实现与企业竞争之间的平衡,实现有效竞争是十分有意义的。

  1.市场集中度

  市场集中度是反映市场竞争和垄断程度的基本的概念和指标,反映了市场中卖方、买方各自的供求规模及其分布。我国的乳制品业从低集中寡占型向中(下)集中寡占型发展,此外,赫芬达尔指数值比较低,也说明我国乳制品行业集中度还比较低。

  我国乳制品业的竞争十分激烈,中小型企业在市场上仍然有相当的势力。一方面,我国乳制品业的市场集中度呈上升趋势,这表明企业规模不断扩大,正在向规模经济的方面发展。另一方面,虽然我国乳制品业正逐渐由地区垄断走向交叉渗透,但是由于液态奶在运输、保鲜等方面有特殊要求,我国乳制品市场呈现出的区域型垄断的特点仍然存在,尽管如此,我国乳制品业正以伊利、蒙牛、光明为代表,借助日渐规模化的市场占有率往中(上)集中寡占型市场集中度的方向发展。

  2.进入壁垒

  进入壁垒是衡量市场结构的重要变量之一,它是由某一产业内在位者企业相对于潜在进入者的优势所决定的。形成进入壁垒的原因大致有4个方面:规模经济,产品差别化,成本优势,政策法律制度。

  1)规模经济壁垒。规模经济的大小,决定了在一定的市场需求下能容纳的厂商的多少,市场集中度和生产规模的不大也直接导致经济效益的差别。我国乳制品业的规模经济并不明显,规模经济壁垒比较低。但是,伊利、蒙牛、光明等为主导的一些企业规模日益增大,我国乳制品业的规模经济壁垒正在提高。

  2)成本优势壁垒。成本优势壁垒指与新企业相比,原有企业在一些方面的有利地位。在我国,乳制品业成本优势壁垒呈上升趋势,具体表现在以下几方面:

  首先,在对原材料的优先占有上,在位企业纷纷对奶源进行控制。其次,大型乳制品企业都在现代化设备的采用和乳制品产品工艺上一步,给新进入企业造成了技术和专利上的壁垒。第三,对销售渠道的控制也是形成成本优势壁垒的原因之一。我国乳制品业具有地域垄断的特点,销售渠道往往被当地的乳制品企业占据。

  3)政策法规壁垒。目前我国乳制品业政策法律制度壁垒相对比较低。虽然这两年我国相继出台了相关标准,如2005年起对全国所有的乳制品生产企业进行资质审核,符合条件者核发“市场准入证”,所有进入市场的乳制品都必须印有“QS”标志。但是与发达国家乳制品业的行业质量标准相比,我国乳制品业的行业准入法规和质量监督标准体系还是有相当的差距。

  3.产品差别化

  产品差别化是指企业在所提供的产品上造成足以引起购买者偏好的特殊性,使购买者将它与其他企业提供的同类产品相区别。形成产品差别化的原因主要有以下4方面:产品的物理特性;选择更有利的方便消费者购买的地理空间;销售服务上的差别;购买者的主观印象。

  对我国乳制品业市场的发展现状进行分析,可以发现:首先,我国乳制品业产品的同构性很强,不同品牌间的质量差异不很明显。既然客观上的差异不能满足企业产品差异化竞争战略的目的,那么企业就会在主观差异化下功夫。2002年,光明乳业投资1.7亿元建设物流运输,营运管理中心,其他乳业也在不断抢占销售渠道,开发社区通道,推进送奶上门的络,为消费者购买提供更多的便利。

  购买者对不同品牌的主观印象主要是由其自身的偏好所引起的,宣传和广告等促销活动对产品品牌差别化也有重要影响,广告成为企业实施产品差异化战略的重要手段。我国乳制品企业在广告上的竞争尤为激烈,实力雄厚、技术先进的大型企业无不在广告上进行大笔投资。

  通过对中国乳制品行业发展的回顾,可以很清晰地看到,在超常规发展下,乳制品行业仍然存在很多问题。标准滞后,影响到产品安全,进而会影响到整个行业的品牌和形象;奶源建设尤其是优质奶源,不仅影响产品的品质,还会引发价格战、企业利润率降低、市场秩序混乱等一连串的问题。只有加以调整、确定相应对策才能确保乳制品行业的健康、稳定发展。

  随着乳制品对国民健康起到的重要作用越来越显着,国家也加强了对这个行业的重视和监管力度。2007年9月27日国务院出台《关于促进奶业持续健康发展的意见》,2008年3月和6月,国家发改委又先后发布《乳制品加工行业准入条件》、我国部《乳制品工业产业政策》。《乳制品工业产业政策》从治乱入手,对行业准入做了明确规范,进一步提升了乳制品行业的市场准入门槛,将会在中国乳制品行业的发展过程中产生非常重要的意义。

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